Ukratko
Najčešći razlog zašto Google Ads kampanja izgleda neuspešno nije loš oglas ni mali budžet. Razlog je što upiti stižu, a Google ne zna za njih.
Firma vidi mejlove u sandučetu i poziv na telefonu, ali u Ads izveštaju stoji nula konverzija. Zatim se kampanja koja zapravo donosi posao ugasi kao neuspešna, a ona koja donosi jeftine klikove ostane.
U nastavku je sedam mesta na kojima signal puca, i provera koju možete sami obaviti za petnaestak minuta. Ako vam je lakše da to neko uradi, pogledajte kako radimo landing stranice sa merenjem.
Zašto je ovo važnije od budžeta
Dok se kampanjama upravljalo ručno, merenje je bilo korisno za izveštaj. Danas je deo motora.
Automatske strategije licitiranja uče iz onoga što im pošaljete. Ako im šaljete samo deo konverzija, one ne optimizuju lošije nego što bi mogle - optimizuju ka pogrešnoj stvari, i to vrlo efikasno.
Posledica je neprijatna: kampanja koja donosi prave upite biva ugašena jer u izveštaju nema rezultat, a budžet se preusmeri na onu koja ima mnogo jeftinih klikova bez posla iza njih.
Zato merenje treba da bude sređeno pre nego što se pusti ozbiljan budžet, a ne posle prvog lošeg meseca.
Forma koja ne javi da je poslata
Ovo je ubedljivo najčešći slučaj, i gotovo uvek izgleda isto.
Posetilac popuni formu, stranica se osveži i prikaže zelenu poruku "Hvala, javićemo se uskoro". Mejl stigne, sve radi. Ali stranica je ostala ista, URL se nije promenio, i nigde nije okinut događaj koji bi Google-u rekao da se nešto desilo.
Za firmu je upit stigao. Za Ads se nije desilo ništa.
Kako se rešava
Posle uspešnog slanja, posetilac se preusmeri na zasebnu stranicu zahvalnice, na primer /hvala.php, i na toj stranici stoji kod koji okida konverziju. Pošto se ta adresa otvara samo posle stvarno poslate forme, brojanje je tačno.
Varijanta bez preusmerenja je takođe moguća, tako što se konverzija okine iz JavaScripta pri uspešnom odgovoru servera, ali je lomljivija: ako korisnik zatvori stranicu u tom trenutku ili skript ne stigne, upit prođe neizmeren.
Usput, stranica zahvalnice ima i drugu korist. Na njoj možete reći šta je sledeći korak i u kom roku, pa posetilac ne ostaje da se pita da li je poruka uopšte otišla.
Telefon koji se ne broji
U B2B prodaji na našem tržištu telefon je i dalje najčešći kanal, pogotovo kod starijih vlasnika firmi. A upravo se on najčešće ne meri.
Klik na broj telefona na mobilnom se može meriti, i to treba uraditi. Ima jedna zamka koju vredi znati.
Uobičajeno rešenje koristi takozvani callback: konverzija se pošalje, pa se tek kad Google potvrdi prijem otvori poziv. Problem nastaje kada odgovor ne stigne - zbog spore mreže, blokatora reklama ili odbijenih kolačića. Tada callback nikad ne okine, a klik na broj ostane da visi i poziv se ne pokrene.
Rešenje je osigurač: ako potvrda ne stigne u roku od otprilike sekunde, poziv se pokreće svakako. Konverzija se možda izgubi, ali se poziv ne gubi - a poziv je ono zbog čega plaćate oglas.
Ako ozbiljnije ulažete u kampanje gde se najviše zove, vredi razmisliti i o praćenju poziva sa brojevima koji se dinamički menjaju. Tada se meri i dužina razgovora, pa kratki pogrešni pozivi ne ulaze u statistiku.
Pogrešna primarna konverzija
Ovo je greška koja ne izgleda kao greška, jer u izveštaju sve deluje odlično.
Klik na WhatsApp dugme je najpopularniji primer. Lako se meri, brojevi su lepi, cena po konverziji niska. Samo što klik na WhatsApp nije upit. Dosta ljudi otvori aplikaciju, vidi da treba kucati i odustane.
Ako je takav klik postavljen kao primarna konverzija, automatska licitacija radi tačno ono što ste joj rekli: traži ljude koji klikću na dugme, a ne one koji pišu poruku. To su dve različite publike, i jeftinija je ona pogrešna.
Pravilo je jednostavno. Primarna je ono posle čega imate ime i kontakt ili ste razgovarali sa čovekom. Sekundarna je sve što pokazuje interesovanje ali ne dokazuje upit.
Sekundarne i dalje merite, jer su korisne za analizu. Samo ne daju smer potrošnji budžeta.
Tag koji se učitava dvaput
Suprotan problem od nemerenja, i podmukliji, jer brojevi izgledaju bolje nego što jesu.
Dešava se kada je isti kod postavljen na dva mesta: jednom ručno u temi sajta, drugi put kroz Google Tag Manager. Ili kada se posebno učitava za Ads, a posebno za Analytics, pa se biblioteka povuče dvaput.
Posledica je da se jedna konverzija broji dva puta. Cena po konverziji ispadne upola manja nego stvarna, pa odluke o budžetu krenu u pogrešnom smeru.
Provera je laka i opisana je niže: na stranici treba da postoji tačno jedno učitavanje Google skripte.
Oznake raštrkane po stranicama
Ovo pogađa sajtove koji su rasli postepeno, a najgore se vidi kada se menja Ads nalog.
Kod se dodaje stranicu po stranicu, pa posle dve godine ista oznaka stoji upisana na pedeset ili osamdeset mesta. Dok se ništa ne menja, radi.
Problem nastane kada se otvori nov nalog ili napravi nova konverzija. Tada treba proći kroz sve te stranice, a u praksi se nekoliko uvek preskoči. Rezultat je da jedan deo sajta šalje podatke u stari nalog, a drugi u novi, i nijedan izveštaj nije tačan.
Kako treba
Identifikator naloga i oznake konverzija stoje na jednom mestu, a sve stranice ih odatle čitaju. Kod promene naloga menja se jedna stavka i ceo sajt je prebačen.
Na WordPress sajtu to rešava Tag Manager ili jedan dodatak kroz koji sve ide. Na sajtu rađenom po meri to je jedna konfiguraciona datoteka. Bitno je da postoji tačno jedno mesto, kakvo god ono bilo.
Klikovi koji odlaze na pravne strane
Sitnica koja se retko proverava, a lako se desi.
Ekstenzije sajtlinkova se podese jednom i zaborave. Vremenom se pojave linkovi ka stranicama poput uslova korišćenja, politike privatnosti ili stranice o kolačićima.
Klik se naplaćuje isto kao i svaki drugi, a na toj stranici nema šta da se izmeri niti ima gde da se ode dalje. To je mali, tihi gubitak koji traje mesecima.
Provera traje minut: otvorite ekstenzije u kampanji i pogledajte gde svaki link zaista vodi. Sajtlinkovi treba da vode na stranice koje prodaju, a ne na one koje postoje zbog zakona.
Provera za 15 minuta, bez programera
Sve što sledi možete sami, iz pregledača i Ads naloga.
Na sajtu
- Pošaljite test upit kroz formu i pogledajte šta se desi sa adresom u pregledaču. Ako se ne promeni, verovatno nema stranice zahvalnice, a to znači da se forma ne meri.
- Proverite da se skripta učitava jednom. Otvorite izvorni kod stranice i potražite
gtag/js. Dva pojavljivanja znače duplo brojanje. - Kliknite na broj telefona na mobilnom. Ako se poziv ne otvori odmah nego posle zastoja ili se ne otvori uopšte, callback nema osigurač.
- Uporedite stari i novi nalog. Ako ste menjali nalog, pretražite kod sajta po starom identifikatoru. Svako pojavljivanje je stranica koja i dalje šalje na pogrešno mesto.
U Ads nalogu
- Pogledajte koje su konverzije primarne. Ako je među njima klik na WhatsApp ili zadržavanje na stranici, premestite ih u sekundarne.
- Uporedite broj konverzija sa brojem upita koje ste stvarno dobili u istom periodu. Ako se razlikuju više od nekoliko procenata, nešto ne stiže.
- Proverite status svake konverzije. Google sam javlja kada neka nije zabeležena duže vreme, ali ta poruka ume da se previdi.
- Otvorite ekstenzije sajtlinkova i proverite odredišta.
Ako na bilo kojoj stavci nađete problem, ne pokrećite veći budžet dok se ne sredi. Mesec dana trošenja sa pogrešnim signalom skuplji je od dana rada na merenju.
Koje vrednosti upisati
Konverzija bez vrednosti govori Google-u da su svi upiti isti. Nisu.
Vrednost ne mora biti precizna, treba samo da odražava odnose. Jednostavan način da se dođe do broja:
prosečna vrednost posla × procenat upita koji postanu posao
Ako je prosečan posao 2.000 evra, a svaki deseti upit se zatvori, vrednost jednog upita je oko 200 evra. Ako se poziv zatvara dvostruko češće od forme, pozivu dajte dvostruko veću vrednost.
Time dobijate i mogućnost da licitirate po povraćaju umesto po ceni konverzije, što ima smisla čim različite usluge nose bitno različite iznose. Kod nas je tipičan primer firma koja radi i sajtove i poslovni softver: upit za softver vredi višestruko više, pa je šteta tretirati ih kao isto.
FAQ
Zašto Ads prikazuje nula konverzija a upiti stižu?
Najčešće zato što forma ne vodi na zasebnu stranicu zahvalnice, pa nema gde da se okine konverzija. Drugi čest razlog je da se meri samo jedan kanal, obično WhatsApp, dok telefon i forma ostaju neizmereni.
Da li klik na WhatsApp treba da bude konverzija?
Treba da se meri, ali kao sekundarna. Dosta ljudi klikne pa ne pošalje poruku, pa ako je primarna, automatska licitacija juri jeftin klik umesto stvarnog upita.
Kako da izmerim pozive sa sajta?
Najjednostavnije je merenje klika na broj telefona na mobilnom. Obavezno sa osiguračem, da se poziv pokrene i kada potvrda od Google-a ne stigne. Za veći obim postoji praćenje poziva sa dinamičkim brojevima, gde se meri i dužina razgovora.
Šta kada menjam Google Ads nalog?
Treba zameniti identifikator naloga i sve oznake konverzija svuda gde se pojavljuju. Ako su raštrkane po stranicama, pretražite kod po starom identifikatoru i proverite da nijedno pojavljivanje nije ostalo. Posle izmene pošaljite test upit i potvrdite da je konverzija stigla u nov nalog.
Koliko vremena treba da se konverzija pojavi u izveštaju?
Obično tri do šest sati, povremeno i do dvadeset četiri. Ako posle dan nema ničega, podešavanje nije ispravno i nema smisla čekati duže.
Da li blokatori reklama kvare merenje?
Kvare ga delimično, i to se ne može potpuno izbeći. Zato se u Ads-u ne očekuje poklapanje jedan na jedan sa brojem upita u sandučetu. Razlika od nekoliko procenata je normalna, razlika od polovine nije i znači da postoji drugi problem.
Da li mi treba Google Tag Manager?
Ne obavezno. Korisan je kada imate više alata i često menjate podešavanja. Ako imate samo Ads i Analytics, jedno uredno mesto u kodu radi isti posao i manje je stvari koje mogu da se pokvare.
Kolika je razlika u rezultatu kad se merenje sredi?
Sam budžet ne donosi više upita samim sređivanjem merenja. Razlika je u tome što automatska licitacija počne da radi za vas, pa isti novac vremenom daje više pravih upita umesto jeftinih klikova. Efekat se vidi kroz dve do četiri nedelje, koliko treba da se sakupi dovoljno podataka.
Zaključak i sledeći korak
Merenje konverzija nije administracija koja se radi na kraju. To je ono iz čega Google uči kuda da troši vaš novac. Dok mu šaljete nepotpun signal, radi protiv vas i to vrlo dosledno.
Dobra vest je da je provera kratka i da se najveći deo problema svodi na dve stvari: forma koja nema stranicu zahvalnice i pogrešno postavljena primarna konverzija. Oboje se rešava za jedno popodne.
Sledeći korak: pogledajte kako radimo landing stranice - sa stranicom zahvalnice, merenjem poziva i forme i jednim mestom za sve oznake. Za pregled postojećeg postavljanja, zakažite besplatnu konsultaciju - prođemo kroz nalog i sajt i kažemo šta ne stiže, bez obaveze.
Za dalje čitanje: landing stranica za Google Ads ako sajt ne konvertuje, Google Ads za male firme za budžete i cene po kliku, i 12 elemenata koje sajt mora da ima za osnove bez kojih ni najbolja kampanja ne radi.
